C’est en effet par ce « millefeuille rituel » que la famille est finalement consacrée, année après année. Noël constitue, en ce sens, un exemple presque idéal-typique de la place qu’occupent le don dans notre consommation et la consommation dans notre société, bousculant et mêlant sans cesse les frontières entre le sacré et le religieux, le profane et le marchand.
En dépit du déclin de son caractère religieux, Noël n’est pas devenu une simple fête. Il renvoie toujours au sacré. Sa sacralisation est désormais centrée sur la famille célébrant sa pérennité et déterminant ses frontières [1]. Il s’inscrit dans les mémoires par la mise en place d’une multiritualisation dont les fondements sont à rechercher du côté du don et de ses différentes facettes. […]
C’est en effet par ce « millefeuille rituel » que la famille est finalement consacrée, année après année. Noël constitue, en ce sens, un exemple presque idéal-typique de la place qu’occupent le don dans notre consommation et la consommation dans notre société, bousculant et mêlant sans cesse les frontières entre le sacré et le religieux, le profane et le marchand. […]
Au final, Noël, comme beaucoup d’autres aspects de la consommation, laisse apparaître un jeu entre le sacré (religieux) et le profane (marchand) [Belk, 1989]. D’un côté, on assiste à une profanation marchande d’un temps social normalement religieux, participant au passage du religieux à l’agnostique. D’un autre côté, après le déplacement du religieux, on perçoit des déplacements du sacré, comme le note Philippe Robert-Demontrond [2007] au point d’analyser Noël comme une nouvelle forme de sacralisation : celle de la famille. Ce double jeu, consistant finalement à l’émergence d’un sacré en dehors du religieux, renforce le processus de sécularisation. […]
L’ensemble des rites a donc pour sens la sacralisation de la communauté qui s’y affaire
La consécration familiale, portée par Noël, s’opère ainsi par l’accumulation de microrites. Si Noël est susceptible d’être une fête vécue par le plus grand nombre, à l’égard de laquelle chacun peut porter un jugement ou une appréciation, c’est peut-être en raison du fait que cette fête possède une unicité symbolique dans une diversité formelle. L’unicité symbolique renvoie à l’hypothèse du renouvellement et de la restauration évoquée précédemment et l’ensemble des rites a donc pour sens la sacralisation de la communauté qui s’y affaire. La diversité de forme, quant à elle, renvoie aux multiples possibilités dont disposent les familles pour modaliser, s’approprier les rites en prenant appui sur la labilité des différentes potentialités sociales et culturelles de la consommation.
Le potlatch et la dimension politico-symbolique de Noël
Noël, c’est avant tout la mise en œuvre d’un gigantesque potlatch. C’est en ces termes que le présente Lévi-Strauss dans Les Structures élémentaires de la parenté. Martyne Perrot en reprend l’analyse :
« Pendant un mois chaque année, toutes les classes sociales s’appliquent avec une sorte d’ardeur sacrée (…) impliquant des millions d’individus, et au terme duquel bien des budgets familiaux se trouvent confrontés à de durables déséquilibres » [Perrot, 2000, p. 127].
Dans cette sorte de course, il convient de se surpasser les uns les autres en générosité.
Tout se fait dans l’excès : des fastes, décorations et vitrines, aux quantités et valeurs des cadeaux échangés, en passant par les mets et les longs repas proposés regorgeant de surplus caloriques. Dans cette sorte de course, il convient de se surpasser les uns les autres en générosité. Bel exemple de « part maudite » de la dépense au sens de Georges Bataille où, dans un mouvement général de dilapidation ou d’« exsudation », « on assiste à une sorte de détournement de l’argent hors du circuit de l’accumulation. Ce qui importe c’est la dépense, sa mise en spectacle » [Bataille, 1967, p. 28].
Le marketing : metteur en scène du potlatch
Du côté marchand et du point de vue du marketing, ce temps de sacrifices, cette mise en jeu passe par une abondance de dépenses de communication qui participent à la ritualisation en proposant tous les éléments scénographiques du potlatch. Les entreprises et les marques, à travers le gigantisme des rayons et des vitrines, des répétitions et du martellement publicitaire, rivalisent à coup de mise sur le marché des produits susceptibles d’être offerts à cette occasion (25 % des parfums, 60 % des jouets, 30 % du chocolat, etc.). Ces dépenses publicitaires et de communication (dont on rappelle qu’il est quasiment impossible de calculer un précis retour sur investissement) renforcent cette part de don par une ambiance générale dédiée aux cadeaux, à la dépense et à la gratuité.
Dans les grands magasins parisiens c’est près de 20 % du budget marketing de l’année qui est alloué aux fêtes, avec le travail d’une année entière consacré à la préparation des vitrines, qui attireront 100000 visiteurs par jours au Printemps et 250 000 aux Galeries La Fayette. Les enseignes de supermarché rivalisent quant à elles avec des catalogues et des rayons jouets toujours plus impressionnants, des rayons alimentaires toujours plus imposants. Cette mise en expérience de la sphère commerciale sur les lieux de vente participe grandement à l’annonce des festivités et, finalement, à la fabrique de ce gigantesque potlatch. Dès la mi-novembre, on commence à sentir Noël. […]
Il faut peut-être voir les marketeurs comme des mages qui organisent l’esprit de Noël en lui allouant un côté mystérieux.
Les différents éléments scénographiques concernant à la fois le décor urbain et/ou professionnel, la décoration extérieure de la maison et la décoration intérieure, participent à la création d’une ambiance – ce qu’ont très bien compris les développeurs de ces nouveaux marchés. Participant à l’édification d’un esprit, d’une magie ou d’une féerie, l’ambiance peut être complètement englobante et, dans une certaine mesure, immersive. Pour certaines personnes, il n’y a pas de limites ni frontières, et l’esprit de Noël imprègne tous les aspects de la vie, qu’elle soit publique ou privée. […]
Il faut peut-être voir les marketeurs comme des mages qui organisent l’esprit de Noël en lui allouant un côté mystérieux. Ils sont à cette période, encore plus que le reste de l’année, ces travailleurs du marché chargés de la « magicalité » de la consommation. Ils sont dans la fabrique du mythe et du rite (par exemple avec la création du Père Noël lui-même). […] Durant Noël et ces fêtes de fin d’année, la consommation deviendrait ainsi l’un des « lieux » de la transmutation de la valeur ; un de ces moments d’effervescence sociale. […]
Repas de Noël : la cène familiale
Pour la plupart des familles, Noël se structure autour d’un repas qu’il est possible d’analyser, avec Erving Goffman, comme une mise en scène rituelle. Sont répertoriés ici tous les contours du rite tels qu’ils sont définis en Consumer Research dans l’article séminal de Rook [1985]. Ce dernier précise que le rite répond à quatre conditions. Il doit tout d’abord mobiliser des accessoires ou des éléments scénographiques, ce que Rook appelle les « artefacts ». Ensuite, il repose sur un script, c’est-à-dire une séquence dans l’organisation des événements lors de la mise en place du rite. Il faut également une performance de rôle, pour les participants, qui caractérise l’action ou l’activité de chacun dans le cadre du script. Enfin, il est indispensable qu’il y ait un public qualifié. Autant d’éléments présents dans l’organisation et la mise en scène du repas de Noël.
Le rite de Noël répond à quatre conditions : des artefacts, un script, des rôles, un public qualifié.
Cette monstration familiale agit en effet comme une offre ou un don de soi d’abord pour chacun des participants. Les membres de la famille se préparent tous à jouer un rôle qui, par bien des points, est apparenté au scénario défini et vécu d’année en année. Se met en place une sorte d’attente collective de ce qui va et doit se passer au moment de Noël, ce que relèvent, par exemple, les entrées de nouveaux membres lors d’élargissements ou de recompositions familiales.
Autour de ce repas, la performance de rôle se réalise essentiellement dans la préparation et l’organisation. La complexité sociale de la préparation du repas s’est considérablement développée depuis ces dernières années, en rapport avec les émissions diffusant la culture culinaire et l’art de dresser une table. Dans notre échantillon, on notera que ces tâches sont les moins partagées. Dans la majorité des cas, c’est la mère de famille qui reçoit qui est chargée de la préparation du repas. Elle peut cependant être assistée par une sœur ou une fille. Ces activités sont donc largement dévolues aux femmes. Celles-ci donnent de leur personne en déployant des efforts considérables pour la préparation, qui ne se limite pas à sa confection [Godbout et Caillé, 1992]. Le repas est conçu bien à l’avance, et parfois se structure selon une tradition familiale parfaitement normée. Il est ainsi conçu comme un don à destination de l’ensemble des convives, c’est-à-dire les autres membres de la famille.
Ces repas, évoqués par la totalité des personnes interrogées, sont souvent longs et marqués par l’abondance et l’exceptionnalité. Cette longueur semble liée à la nécessité de garder les individus autour de la table afin de favoriser ou de laisser libre cours aux échanges entre les membres de la famille. Avec les cadeaux, c’est un autre moment fort de Noël et une autre forme de partage. Les aliments y ont quelque chose de « spécial ». Comme la fête de Thanksgiving aux États-Unis [Wallendorf et Arnould, 1991], l’abondance est synonyme de prodigalité et de générosité. Il faut signifier aux membres de la famille l’importance de leur présence. En fonction des milieux sociaux, plus que l’abondance, ce qui peut caractériser le repas, c’est le caractère exceptionnel des mets présentés. Si certains sont susceptibles d’être consommés à d’autres périodes de l’année, dans tous les cas de figure, les aliments et les boissons de Noël ne seront jamais consommés ensemble à une quelconque autre occasion de l’année. Ces mets abondants et exceptionnels n’ont pour vocation que de se réunir autour de la table dans un moment d’échange, de partage, de communion, de bonne humeur et de joie entre les convives.
Au centre de Noël : des rites d’échange
La difficulté est de trouver un cadeau pour chacun, dans le souci de faire plaisir et dans un cadre budgétaire souvent contraint. L’aspect le plus fondamental de cette épreuve rituelle est de provoquer chez l’autre du contentement, de trouver dans son regard une reconnaissance.
À bien des égards, le choix des cadeaux apparaît bien plus important que l’échange des cadeaux (« c’est le geste qui compte »). Curieux des cadeaux que l’on va recevoir, on peut être surtout curieux de voir l’effet provoqué par les cadeaux offerts. Cette curiosité semble être liée à l’implication dans l’achat et aux efforts fournis pour les acquérir. […] Les cadeaux cristallisent donc l’échange symbolique entre les membres de la famille. Ils caractérisent en fait une manière de sceller le lien entre les membres. […]
Au niveau individuel, les déséquilibres en termes de moyens financiers peuvent être vécus comme une frustration ; la quête d’une certaine équivalence et ou le rejet d’une situation d’asymétrie lors du contre-don peuvent être source de sentiments négatifs (notamment de domination ; Marcoux [2009]). En déclenchant une culpabilité ou en engendrant des obligations, l’échange des cadeaux peut être empreint d’une certaine violence symbolique [Godbout et Caillé, 1992] […]
Ce difficile équilibre entre le réel et le symbolique amène des interrogations et/ou des regrets concernant le caractère factice de cet échange de cadeau. Sont notamment discutés le peu d’attention accordée au choix du cadeau, ainsi que son caractère contraint et obligatoire. D’une certaine manière, c’est ce mélange de liberté et d’obligation d’offrir qui est une des sources des tensions présentes au moment de Noël. […]
Que ce soit pour le repas ou pour les cadeaux, il y a, pour chacun, une sorte d’attente. C’est sans doute cette même notion d’attente qui avait attiré l’attention de Mauss [1981, p. 117] : « Nous sommes entre nous, en société, pour nous attendre entre nous à tel et tel résultat ; c’est cela la forme essentielle de la communauté […] “je m’attends”, c’est la définition même de tout acte de nature collective. » C’est cette attente qui est intégrée dans le cycle « donner, recevoir et rendre ». Dans le partage de cette attente, on se rapproche d’un rite d’intégration qui permet, par la maîtrise scénographique et scénaristique, de définir les frontières de la famille. Tous les ingrédients cristallisant la prégnance du don dans le rite d’intégration sont là : l’intérêt pour soi mêlé à l’intérêt pour autrui, la liberté mélangée à l’obligation.
Nouvelles manières de « faire Noël » et désacralisation de la famille
Alors que l’examen des émotions positives associées au rite de Noël montre que, dans l’ensemble, la magie reste prédominante, la présence de tensions, sources d’un certain nombre d’émotions négatives, peut favoriser l’apparition de nouvelles pratiques d’échange/don. Pour reprendre et paraphraser Michel de Certeau [1980], c’est dans la créativité de nouvelles « manières de faire Noël » que le consommateur invente et produit de la culture – ici familiale.
Il n’y a pas, pour l’instant, d’institutionnalisation très nette de manifestations d’une résistance à cette consommation.
Au-delà de ces pratiques d’appropriation et de bricolage, il n’y a pas, pour l’instant, d’institutionnalisation très nette de manifestations d’une résistance à cette consommation [Roux, 2007] ; les états de tension engendrés ne sont pas de nature à engager l’individu dans des comportements collectifs [5]. C’est à cette absence d’une réelle transgression que peut s’apprécier véritablement le caractère sacré du rite de Noël. Pour Caillois [1950], il est des rites qui ne se transgressent pas. Le sacré réside dans « la chose, l’être ou l’idée à quoi l’homme suspend toute sa conduite, ce qu’il n’accepte pas de mettre en discussion, […], ce qu’il ne renierait, ni ne trahirait à aucun prix » [ibid., p. 170-171]. Ici, malgré les reproches adressés à la fête de Noël, du fait notamment de son caractère parfois perçu comme outrancièrement commercial, les individus ne se soustraient pas à la pratique du rite. Et ce rite de Noël non transgressé continue à présenter toutes les caractéristiques du sacré.
Cette absence de potentialité réellement transgressive n’est pas sans conséquence sur ce qui est échangé ni sur la valeur de lien qui se noue. Traditionnellement, comme support à la création et à la sacralisation de cette valeur de lien, on trouvera : des rituels, des pèlerinages (la recherche de cadeaux), l’attribution de vertus magiques à des objets (processus de quintessence). Autant d’éléments qui font que le don de cadeaux devient une transmission d’objets alors inaliénables et porteurs de sens. La sacralisation de ces objets, reflets de la famille et porteur de son esprit (le hau) suppose nécessairement la séparation entre le profane et le sacré afin de préserver la pureté du sacré et d’éviter la souillure du profane/ marchand [Douglas, 1967]. À partir du moment où se posent des questions sur la famille sacrée, où les achats sont de moins investis, moins chargés d’émotions et d’affects (de cette force du hau), les objets perdent de leur valeur de lien en conservant a contrario une sorte de souillure marchande. Ils peuvent alors d’autant plus facilement être remarchandisés sur des sites dédiés de revente de cadeaux. Sites qui sont autant de contre-rites ou rites de marchandisation [6]. On peut donc voir dans ces nouvelles pratiques de consommation, marquées par une diminution de la valeur de lien des objets échangés et par la modification des modalités des échanges, une certaine transformation et un certain délitement de la structure familiale.
C’est sans doute en cela que Noël et les critiques qui lui sont associées parlent de la famille contemporaine. Par une sorte d’effet miroir, il semble que la marchandisation et la facticité que l’on reproche à cette fête soient du même ordre que les reproches touchant à l’institution familiale elle-même. L’augmentation des recompositions familiales et la complexité croissante de ses structures favorisent les tensions et les difficultés à participer à ce rite, que l’on peut désormais vivre comme une « obligation familiale ». Sortie des systèmes de parenté parfaitement codifiés [Lévi-Strauss, 1967], la famille devient une question de choix par affinités et non plus seulement un système lignager [Segalen, 1996 [7]]. En cherchant à rester « libres ensemble », selon la formule de François de Singly, la famille devient relationnelle et conduit à « cette oscillation entre le besoin de liens d’interdépendance et la dénégation de ce besoin » qui « crée une tension des familles contemporaines », favorisant la quête d’un compromis qui « prend la forme idéale d’un “je” au sein d’un “nous” peu pesant » [de Singly, 2005, p. 92].
une nouvelle fois, le marché vient prendre en charge une modification et un affaiblissement des liens. Le rite de la consommation, perméable aux liens liquides, aide et favorise la liquéfaction du lien social.
Dans la réponse à cette tension entre le nous et le je, on pourrait expliquer l’essor, ces dernières années, du marché des coffrets-cadeaux [8]. Avec ces coffrets « faciles à acheter, faciles à offrir », comme l’énonce la publicité, comprenant des « bons pour », l’acheteur réduit ses tensions liées à la recherche de cadeaux et permet au receveur de personnaliser lui-même le cadeau… En ce sens, une nouvelle fois, le marché vient prendre en charge une modification et un affaiblissement des liens. Le rite de la consommation, perméable aux liens liquides, aide et favorise la liquéfaction du lien social. Autrement dit, par un contournement et une appropriation du registre du don, le marché retrouve une de ses fonctions sociales : permettre l’émancipation de certaines contraintes de l’économie morale [voir Fontaine, 2013].
L’individu éprouve le souci de s’inscrire dans une histoire qui le singularise et l’assimile à un lignage en lui conférant sa propre identité. Année après année, la famille, jamais vraiment la même, est recréée, retravaillée avant d’être éventuellement revitalisée au moment de Noël (organisation des repas en plusieurs jours, choix des invitations, famille et belle/famille, etc.). L’appartenance et la structuration de la famille devenant multiples, ses membres sont obligés de se placer et/ou de se partager entre plusieurs cercles familiaux. Le fait de se prêter plusieurs fois au rite au sein de configurations familiales différentes (par exemple avec plusieurs repas de Noël) traduit les différences qui peuvent exister entre les familles et exacerbe les tensions auxquelles est soumis l’individu. Ainsi, alors que l’entité familiale, de par son caractère organique, assure une fonction de médiation entre l’individu et les autres membres de la famille, il arrive que pour éviter ces tensions de recomposition les individus se centrent finalement sur le plus petit dénominateur familial commun : le couple et les enfants. Plus que jamais, on peut donc parler de Noël comme d’un rite d’intégration au sens de Pierre Bourdieu [1982], consistant moins à faire passage qu’à définir et négocier les frontières, les lignes de partage, ici familiales : réaliser la différence entre ceux qui en sont et les autres [9].
c’est désormais l’ensemble de la société de consommation et de sa culture qui prend une dimension religieuse, à laquelle sont associés divers rituels et divers mythes, au premier rang desquels on trouve la célébration de Noël dans une sorte de lutte entre le Christ et le Père Noël
En guise de conclusion, la question que nous pourrions poser est celle de savoir si ces dernières modifications familiales n’indiquent pas un nouveau changement de sacralité de Noël. C’est la question que pose Dell deChant [2002] en soulignant que Noël redevient une fête religieuse. Quittant une religiosité transcendante pour des formes plus immanentes, il souligne que c’est désormais l’ensemble de la société de consommation et de sa culture qui prend une dimension religieuse, à laquelle sont associés divers rituels et divers mythes, au premier rang desquels on trouve la célébration de Noël dans une sorte de lutte entre le Christ et le Père Noël. Dans la société contemporaine, les histoires sacrées sont celles véhiculées par la consommation, au travers des marques et de la publicité. La liturgie de la consommation constitue une manière pour les consommateurs de vivre leur intégration dans le social, et ne pas consommer reviendrait à s’exclure socialement [Douglas et Isherwood, 1979]. En cela, pour Dell deChant, Noël constitue l’acmé (post) moderne d’une religion de type animiste, au fondement et au cœur même de la culture de la société de consommation.
